视频号的心病:为何用户时长,不及抖快三分之一

文 | 周霄 陈成 徐帆

“除了直播和发视频，我自己从来都不刷视频号。”一位粉丝超两百万的视频号超头部博主这样说道。

然而作为迭代的内容形式，视频号在最关键的地方是哑火的：单用户使用时长仅为35分钟，不到抖音和快手的三分之一。

平台也在2021Q4电话会议提到：视频号在新闻、音乐和知识类内容等内容类别上，取得了重大突破，超过100,000个赞的视频数量强劲增长。

然而同样的内容品类，与不同形式载体的匹配度是不一样的。

但这并不能消解内容消费的另一个本质问题——泛知识类内容相比泛娱乐内容，边际递减迅速。

这种体验传导到创作上，也是一样：

可视频号上，用户“只敢远观，不敢亵玩”，“互动门槛”太高，一定程度会影响激励实行。而创作者得不到激励，会限制短视频创作者的持续产出。

既没有想看的内容，也没有互动参与的欲望，大家都不沉迷，视频号的用户时长如何添砖加瓦？

之所以这样转变，或在于突破社交分发的局限性。

这种情况下，视频号想逆袭抖快，要么是更具迭代的娱乐方式，要么是更丰富的内容。

年底，其又推出“创作者激励计划”，对原创内容提供流量倾斜，扶持原创作者，进一步完善内容生态。

也就是说，创作者激励施行了一年多，泛娱乐内容的扩充可能又回到了原点，相反泛知识内容却进一步强化。

曾成功讲过公众号、小程序迭代故事的微信生态，在视频号上哑火了，至少从用户时长看是这样的。

这并不是微信生态不适合短视频内容，而是囿于平台“立人设”属性，视频号实际侧重的泛知识类内容供给，和用户对短视频内容的娱乐需求，本质错位。

视频号积极“后天发力”以期改变，但无论是“社交+算法”分发模式，还是当下的激励扩充模式，都改善有限，加重先天局限性的副作用明显。

一句话，用户规模提升上来的视频号，想在人均消费时长上突破，囿于基因阻碍很难“大力出奇迹”。