义乌起步到全球头部，骑行赛道品牌如何年销12亿？

义乌起步到全球头部，骑行赛道品牌如何年销12亿？

作为骑行发烧友，张新刚在大学就开始入行骑行配件行业。

2005年，张新刚在义乌开了一家线下门店。2010年，洛克兄弟正式成立。2023年，洛克兄弟的营业额12亿元，在经济不太景气的2024年，国内外业绩仍然逆势增长30%。从爱好到事业，从白牌到面向全球的中国品牌，外人看来，他好像一直都踩在风口上。那么，洛克兄弟（ROCKBROS）究竟是如何做到的呢？

一、洞察市场需求 找准品牌定位

十几年前在义乌，一个成本十几元的普通骑行水杯，在eBay上可以卖到十几美元，张新刚是最先捕捉到商机的少数人之一。当时很多消费者对中国制造的印象是低价、质量差、抄袭，为了打破这一刻板印象，洛克兄弟）成立之初就想好了，要做原创的平价精品。洛克兄弟秉承平价精品理念，从原创设计到生产制造，都自己把控。张新刚表示，消费者一开始可能对我们品牌没有太多感知，觉得就是一个普通品牌。但真的买到、使用过后，会觉得物超所值。作为资深爱好者，张新刚曾单趟骑行2400公里，从成都骑到拉萨，带领俱乐部在全国留下足迹。因此，他更能从消费者痛点出发，洞察市场需求。张新刚发现，近视人群骑车遇到阳光热烈天气时，需要戴墨镜和近视镜，不方便也不安全，但是如果头盔有护目镜的话，不仅可以充当墨镜，还能阻挡虫子和沙子。

这种对细节的把控，解决了近视人群很大的痛点，当然非近视人群也适用。尽管产品上线多年，依然卖的非常好。

二、发力跨境电商 少量多样错位竞争

尽管张新刚大学学的是国际贸易专业，但是最早在义乌做外贸得想法却被他坚定否决。在他看来，传统外贸货款总是被拖欠，这样的生意风险很大。当然，他也想过做内销电商，但是内销电商竞争激烈，显然不是张新刚心中的最优解。他更想做的是一件有差异化的事情，这也为洛克兄弟的产品差异化定下了基调。最初，洛克兄弟从做eBay起家，主营骑行配件。2012年开始，洛克兄弟开始向全电商平台发力，拓展了速卖通、亚马逊、Shopee、独立站等等。2015年组建海外运营团队，陆续建立海外仓。市面上，大牌推出的骑行配件往往只有一两款，满足不了市场的多样化需求。于是洛克兄弟决定与大牌错位竞争。洛克兄弟以多样少量的产品充分满足消费者各种需求，从踏板、眼镜、头盔、背包再到维修零件，加上优良品质和亲民价，迅速打动了用户。

洛克兄弟致力于提供高性价比的全链条长途骑行解决方案，长期保持上万种sku，到现在，产品已经远销全球120多个国家。同时，洛克兄弟还计划在全户外领域布局，包括自行车、E-bike、摩托车和电动车，全面覆盖滑雪、露营、徒步、水上等户外休闲生活。

三、骑行场景的营销策略盘点

骑行具备强社交属性，且非常依赖户外的亲身体验，因此洛克兄弟注重线下营销活动，通过合作线下车店、赞助线下骑行活动和专业骑行比赛来获得品牌曝光。

疫情期间，洛克兄弟还开发出了防护类口罩、头套、面罩等产品，并将产品免费发放给骑友，获得了不错的专业反馈和品牌曝光。面对不同国家市场，洛克兄弟在产品线上也做了差异化设计。以东南亚为例，当地气候常年炎热、高温难耐，洛克兄弟直击消费者怕热又怕晒的痛点，推出了针对东南亚地区气候特点的户外防晒系列产品。截至2024年1月，洛克兄弟的前叉包在亚马逊相关类目BS榜中排名第一。此外，洛克兄弟独立站流量中，自然搜索流量占比76.92%，直接流量占比22.35%。近两年短视频崛起，洛克兄弟将其视为又一个黄金机会。在TikTok上，洛克兄弟以国家市场维度打造出了强大的多账号矩阵，每周都有稳定的内容产出来引流。

视频内容主要聚焦骑行者的体验以及产品应用场景，突出差异化的产品定位，与用户产生共鸣。例如骑行头巾的十种戴法，该视频至今累积高达860万次播放量。诸如此类的还有停自行车的七种方式、开锁的n种方法等等，都在TikTok上收获了上百万的播放量。对于做品牌，张新刚曾表示，品牌的立足点还是在于产品。好产品真正源头在工厂，如果能在工厂端布局发力，那品牌未来的成长性肯定是有保障的。洛克兄弟全球品牌负责人吴亭萱认为，做品牌可以得到消费者的信任，这些优质产品已经在为自己发声，我们要做的，只是要让这些声音被更多人听见，真正专心做好有限的几件事，就可以让品牌声量有大幅度提升。