Tiktok“内容+货架”的电子商务新模式

如何在东南亚着陆？

从对商城的重视程度来看，作为后来者的抖音正在迅速追赶国内抖音的步伐。

据悉，今年抖音电商的GMV总体目标不低于2万亿元，其中泛商城的目标约占总目标的30%。潘商城作为抖音电商今年最重要的子业务，在人员投入、营销预算、补贴等方面都会得到一定的优惠。

过去几年，抖音电商业务保持快速增长，验证了内容电商的可行性。但仅仅依靠同样的策略，增长率不会无限期地持续下去。信达证券的一份研究报告显示，中国直播电商行业的增速将从两年前的197%放缓至2022年的42%。因此，下架挖掘平台潜力成为抖音商城的意义开辟新战场，打破增长瓶颈。

然而，抖音小店的商业使命似乎与抖音商城略有不同。从推出时间来看，它出现在TikTok内容电商发展的早期快速增长阶段，而不是成熟阶段。这意味着，目前TikTok Shop Mall的核心任务是推动平台更快地丰富供应端，培养用户在TikTok上购物的习惯。

用一位卖家的话来说，在东南亚，TikTok短视频和直播全面开花，流量红利仍在上升。然而，火爆的背后，转化率并不理想抖音东南亚直播转化率约为5%，而国内抖音平均转化率为10%。

TikTok印尼卖家Tanky表示，仅依靠直播间的自然流量来测试新产品，每次直播可以获得6万次观看和2万元的销售额。其中，6万次观看带来69名消费者下单，直播转化率在1%左右。这与海外消费者习惯货架式电商和线下消费的因素不无关系。

来自印尼卖家Tanky的直播数据

根据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《2022年东南亚数字经济报告》，2022年东南亚电子商务的GMV为1310亿美元，而研究公司Cube Asia分析称，2022年，东南亚社交电子商务的GMV为420亿美元，东南亚直播电子商务为120亿美元。目前，直播电商在东南亚电商总GMV中所占比例不到十分之一。尽管它有巨大的潜力，但它还没有形成气候。就电商平台而言，以Shopee和Lazada为主的货架式电商平台仍然是东南亚消费者最常用的电商平台。

除了东南亚，TikTok直播电商在英国和美国也面临着市场教育和培养用户习惯的问题。Facebook和Instagram相继取消了直播购物功能，注定没有淘宝、快手等海外平台共同培育直播电商的天然土壤。根据Morning Consult的报告，只有不到三分之一的美国成年人知道现场购物，近80%的受访美国成年人表示他们从未参加过现场购物活动。

不难想象，对于TikTok来说，尽早在商城推出货架电商模式，可以更好地适应海外消费者的习惯，从而反哺直播电商。

面对来自TikTok商城的激烈竞争，商家应该如何抓住机遇？

FastDate创始人兼首席执行官史文禄认为，TikTok Shop可以以更低的进入门槛吸引更多商家。从短期来看，商家不需要在内容上投入太多精力。然而，从长远来看，内容仍然是促进商场爆炸性销售的必要条件。他指出，如果没有内容作为基础，商家很难让他们的商城业务步入正轨。一方面，商城推荐的产品仍然是那些通过短视频和直播销售获得高销售额的产品；另一方面，当短视频和直播内容形成品牌曝光时，用户回到商城积极搜索品牌，这就是正循环。

在浦西跨境联合创始人钱帅看来，商场的底层逻辑是创建一个受欢迎的链接，让系统意识到它是一个好产品，因为直播间的受欢迎程度很高，商场会在主页顶部推荐品牌直播间，通过商场的领域高效地转化更多已经种草的用户。目前，浦西将利用商城的流量在直播间进行交易，其商城流量占直播间总流量的70%。

在内容+货架的双驱动模式下，抖音和抖音的电商之路也更加紧密。在今年的电商生态大会上，抖音电商副总裁穆青为抖音业务提出了四条增长路径，同样适用于抖音业务：

1.货架生长。通过制作好产品、报告活动、直接在商场启动数量；

2.内容推动货架增长。通过良好的产品质量、内容测试和货架数量推动整体销售增长；

3.第二种内容驱动的货架增长模式利用联盟影响者矩阵创建内容畅销书，同时通过搜索和猜你喜欢什么来推动销售；

4.综合营销与全面增长模式。商家通过重大营销活动加速运营，让内容和货架全面开花。

正如一位TSP服务商所说，从东南亚的角度来看，目前的内容和货架似乎更侧重于寻找自己的流量，并没有真正达到双驱动和相互转换的底部。但这一天应该不会太遥远。。