TikTok电商入局有哪些坑？我跟三位头部卖家聊了聊

TikTok电商入局有哪些坑？我跟三位头部卖家聊了聊

TikTok美区再创新高，单日GMV突破1亿美金，日均GMV同比去年增长超3倍。作为屈指可数的仍能为卖家提供始发红利的平台，TikTok在全球范围内的超量曝光和一个个的造富故事刺激着神经。然而，城外的人想进去，城里的人想出来。出海不易，不少商家都表示，海外与国内直播带货的火热程度相比是天壤之别。地域、文化、语言，都是横亘在卖家与GMV之间的难题。入局TikTok的正确姿势是什么？有哪些坑？派代跟三位在TikTok上拿到结果的卖家，深入聊了聊，希望对你有启发。

低门槛入局，背后代价不少

对于许多还未涉足跨境电商的小白来说，选择一个容易入手的市场至关重要。截止12月9日，TikTok电商站点包括美国、英国、印尼（重启）、马来西亚、泰国、菲律宾、越南、新加坡、西班牙等9个国家市场，而从数据中可以更直观地判断出中国商家的流向东南亚与美国（美区）。尤其东南亚，一直被中国商家看作是扩展海外市场的理想起点。文化相似、地理优势与相比之下的低成本，也推动这个地区成为中国商家的出海的试验场。TikTok Shop 亿元俱乐部卖家Sky老思举了小熊电器的例子，他表示，像小熊电器这类小家电，无论在产品设计还是客单价，都正中东亚消费者的审美和用户习惯，特别适合切入东南亚市场。好走货的背后是消费者的文化与习惯，也即人们的生活方式，消费需求从中衍生。然而，东南亚的好走货背后也隐藏着不少问题。门槛低往往意味着竞争激烈，用互联网的话术表达，是内卷。Sky老思表示，竞争会直接反映在毛利率的压缩上。其次，东南亚的消费能力相较欧美市场偏弱，客单价偏低已成公知，这对利润空间进一步形成限制。

图源：eMarketer 2023年TikTok用户渗透率TOP 10国家而更棘手的问题在于营商环境的不透明。有商家透露，在泰国，会担心被同行举报而隐瞒经营地址，因为举报可能会引发不必要的政府干预和检查，增加经营的不确定性。相比之下，美国市场的潜力更有想象空间。作为全球最大的消费经济体，美国市场占全球消费总量的四分之一，其消费潜力和毛利率都远高于东南亚，更重要的是，营商环境更为完善。这为卖家们带来了巨大的成长空间。Sky老思表示，尽管越来越多的卖家涌入美区，但‘饱和’为时尚早。很多商品在美国市场上架后都能迅速销售。美国这个成熟的消费市场依然存在供给缺口。美国有强大的消费能力，但中国的商品在美国市场上之所以能够畅销，很大程度上是因为美国的供给存在明显不足，无论是在SKU的广度还是库存的深度方面，市场上都存在空缺。美国本土制造业在速度、创新和迭代上还无法与始终处于快速迭代的状态的卷王中国匹敌，这使得中国品牌能够以相对较高的势能快速突破，甚至在某些领域迅速占领市场。

图源：brookings而基于美国市场的情况，甚至还衍生出一个选品策略大赛道里的细分赛道。以美容护肤品为例，像精华液这种品类，可以通过轻微的成分调整，就能推出另一个SKU，而这一产品可能在不同的使用场景下也能满足不同消费者的需求。例如，精华液不仅可以用在脸部，也可以用于手部、身体，甚至头发护理。这种灵活性和可拓展性，使得类似的细分品类在市场上具有强大的生命力和发展空间。赛道的大小和细分化程度决定产品的可操作性和潜力。如果赛道过小，市场受众有限，产品的渗透率也会受到极大限制，相反，如果是一个大赛道，市场空间足够广阔，选择就更多。因为大赛道不仅意味着更大的市场需求，还意味着更丰富的细分领域。这一法则在东南亚倒是不管用。东南亚在某些领域的供应链效率和价格甚至比中国更具竞争力。但，需要提醒的是，美区的高回报背后也伴随高门槛。把货运到美国，从选品到运输，成本都会更大。一旦选品不当或市场预判失误，不仅可能导致产品滞销，还需额外支付仓储费用。Sky老思观点也和吞吞不谋而合，囤在仓库里3个月卖不出去的时候。你说我不要了，全扔海里，你还得掏清运的费用。城里的人想出来，但被套牢。吞吞认为，TikTok美区的魅力就在于有太平洋作为护城河，这就像发了两副牌，你不知道我什么牌，我不知道你什么牌，最后打开看谁的更大。不确定性的存在，要求卖家具备强抗风险能力和资源整合能力。跨境电商的战场没有绝对的优劣。地区的选择，实际上只是第一步的第一步。能否拿到好结果，根本点还在于自身定位。

卖货还是带货？圈子不同不能强融

选择全托管还是自运营，往往是许多新手卖家在初期阶段需要重点考虑的问题。全托管模式的最大优势在于通过平台集中管理产品、物流和运营，降低运营的复杂度，尤其适合那些刚刚起步、缺乏出海经验的卖家。然而，Sky老思认为TikTok的全托管想象空间有限。全托管虽然在一定程度上降低了商家的运营难度，让他们可以更专注于商品的选品与营销，然而，全托管的本质是货架，模式特性决定了市场规模的上限。以美区为例，目前TikTok平台一天只有约30%的GMV（商品交易总额）来自货架场景，货架的占比和增长限制了全托管在TikTok生态中的想象空间。毕竟，TikTok是一个以内容为核心驱动力的平台，从流量而言，它并非是纯粹的电商逻辑，更多的销售转化其实来源于内容带货场景（直播或者短视频），这些都属于更动态的非货架形式，全托管无法完全适配TikTok的生态特性。全托管还存在一个隐忧，对于一些注重品牌长期发展的卖家来说，全托管的轻松背后，往往隐藏着利润率的压缩和对市场反馈的滞后，因为平台会在一定程度上瓜分掉卖家对于品牌和商品的控制权。因此，全托管并非适合所有商家。那么，更适合玩全托管的货架模式的商家会是谁？Sky老思的答案是贸易型卖家。例如工贸一体、工厂型商家或贸易商，他们具备稳定上新和交付商品的能力，在盯住市场的需求和趋势快速回应上更有优势。有人可能会说，供应链对于电商而言是一个基础性的要求。没错，只是对于许多想要进入TikTok平台的新手创业者来说，供应链的积累和整合恰恰是最难的一环。所以，新手卖家们可以考虑从TikTok内容生态切入，做内容、做流量、做营销，为其他商家带货，赚佣金。

 TikTok上的三种购买方式查理就是这样的新手卖家。在进入TikTok之前，查理在新加坡做工程师，无论在电商领域还是内容领域，都是一个新人，完全没有相关经验。目前他在TikTok的个人粉丝超3000万，单条视频最高1.17亿次曝光。查理从自己的经验出发给出建议，他认为在TikTok上做短视频的难度实际上并没有想象中大。我之前没有做过任何平台，纯TikTok起步，刚开始做的时候，我直接把国内的视频搬到平台上去播放，试图用已有的内容去打开局面。很多人总以为做国外平台会被语言困住，但语言只是其中的一个因素，全球有太多不同的语言市场，讲英语的用户只是其中的一小部分。他认为，卖家只需要考虑怎么让观众让他们看得懂即刻。查理说，卓别林、憨豆先生这两个喜剧大师都是不说话的，无论你身处哪个国家，文化背景不同和语言障碍都无法阻止你被这些不需要语言的表演所吸引。在他的视角来看，我们都用手机点外卖、都经历过大学生活、都在为月薪奋斗，这种共同的生活背景，让每个人在日常生活中都会面临相似的需求和情感共鸣。人性是相通的。对于普通用户来说，只要能够抓住时机，尤其在热度周期内发布相关内容，成功的几率就会大大增加。查理告诉派代跨境，通过不断的测试和尝试，目前他拍爆款短视频的成功概率甚至可以达到80%以上。另外一个不可忽视的因素是，TikTok成长于字节的算法体系。信息茧房无处不在。TikTok平台上的内容创造者和消费者，几乎都能处于同样的情感维度之上，共鸣是内容传播基础。这套逻辑也同样传导至生意层面。

图源：网络 TikTok热门视频截图

跟卖更易上手，先模仿再超越

除了上述查理在内容方面关于蹭热度的看法外，Sky老思、吞吞，三位不同赛道的大卖在商业化的理解上的认知也都是跟。卖得好不好，不仅依赖于产品本身，更在于它是否与当下的共鸣点契合。查理告诉派代跨境，在TikTok带货有个非常明显的特点每个月平台上总会有那么三到五款产品，在短时间内迅速爆火。比如之前的Mickey杯子、卷发棒、以及一些保健品等，几乎每个人都知道它的存在。火爆背后反映的是这些产品已经成为了一个大众的共识和话题。当一个产品成为热点，大家纷纷想要分享给身边的人，哇，这个东西很流行，看看这个！这种天然的传播效应，让产品自带流量，只要卖家发布与之相关的内容，基本就能借势吸引到大量的观看和购买。Sky老思建议先模仿，再超越。对于没有跨境电商经验的卖家来说，想要进入市场，最直接和高效的方式往往是跟品，模仿已经成功的产品和卖家。拥有自己的生意模式固然重要，然而回到做生意的现实层面，对于那些刚起步的新手，模仿和跟品看起来保守、low，但却是最有效的策略。通过模仿，可以了解市场的需求，是最快捷的切入点，也避免从零开始试错。跟策略的背后，还有一个显而易见但十分容易被忽略的重要原因对于新手而言，快速打入市场并快速拿到正反馈，也是拿下更大结果的前提条件。

图源：TikTok Discovery Tab可是，如果某个品已经非常火爆了，挤进去，还有机会吗？查理的回答是，产品一旦成为抢手货，卖家只需要紧跟潮流，销量爆发并不遥远。TikTok能够在短短10天内卖出10万单，背后的核心逻辑其实非常简单。比如，某个商家成功销售了1万单后，再来1000个达人来推广这个产品，进而带来更多的销量。这些达人通过短视频、直播等方式将产品展示给他们的粉丝，而这些粉丝因为看到产品热销，通常也会跟随购买甚至传播，然后来更多人来带货。他强调，TikTok的核心逻辑就是跟品，而不是打品。在TikTok上面都是跟，都是抄，不管你是做小店、做短视频、还是做直播，都是。赤裸，但真实。跟品只是开始，并非上限。平台上也有持续存在竞争力的品。例如，美区的热门赛道是保健品，养生茶是一个不出错的选择。归因而言，低客单、高复购的大快消品类，几乎没有太大的导入难度。吞吞表示，消费者日常生活中普遍需要的产品，基本不用过多思考市场是否接受。因为需求明确，消费者对价格的敏感度相对较低，商家只要保证产品质量和价格合理，即便稍有价格波动，也能快速转化成销量，基本不太容易亏本。

图源：OBERLO 2024年TikTok热门赛道有意思的是，吞吞作为TikTok箱包类目第一却不太推荐新手在一开始就下注箱包赛道，箱包这类非刚需、价格较高、复购率低的产品，卖家需要谨慎。这样的产品往往存在很高的库存积压风险，一旦销售不佳，很难通过降价或促销来快速清理库存。高客单的商品一般对消费者的购买决策影响较大，往往只有在满足某些特殊需求或情感因素时才会产生购买欲望。如果错过了市场的需求窗口，产品就很难卖出去，库存积压就会带来资金链的压力。回到场的视角观察流量的这盘生意，最大的不可控应该是流量的不可预测性所带来的不稳定。在短时间内经历销量暴涨或暴跌的情况不在少数。Sky老思的建议是做TikTok生意时，不能仅仅依赖单一平台，还可以结合其他电商平台进行操作，如亚马逊。也即内容+货架模式相结合。假如，TikTok的销量突然爆发，货架库存可以及时调配货品，帮助TikTok平台缓解库存压力；而当TikTok的销量下降时，货架的稳定性可以逐步消化那些滞销的库存。多平台的协作互为支撑，能在一定程度上避免依赖单一平台的风险，使生意更稳健。

写在最后

从选择市场到优化选品，从全托管到内容运营，从跟随潮流到创造爆款，每一步都是对流量逻辑与商业规则的敏锐把握。流量是互联网生意的本质，只是，机会窗口总是转瞬即逝。市场到底留给卖家多少时间谁也说不准，有可能今天8点做了正确的事，但市场在凌晨时分变了。留有余地的是，在流量这一侧，无论消费环境、电商平台和消费者心智如何变，不同市场的规律和逻辑总有共通之处。