Tiktok电商加速全球布局，行业竞争全面加剧

TikTok将以完全托管模式在美国推出

TikTok正在电子商务领域驰骋。

最近，抖音现任负责人周与美国的MCN组织和抖音商店商家组织了一次会议。这被视为TikTok的电商业务正式开始向美国市场施压的信号。

去年下半年，抖音商店进入美国，并在美国开设了一些小店铺，作为抖音除直播、短视频之外的第三个流量入口，为平台商家带来增量变化。

与拼多多离岸项目Temu的跨境电商模式相比，TikTok目前在美国的电商准入门槛相对较高，只接受美国居民和注册公司。美国电子商务和零售巨头亚马逊和沃尔玛也允许海外商家在其美国网站上销售产品。

显然，在这样的政策限制下，TikTok在美国的电商业务扩张速度缓慢，更多有意利用TikTok做跨境电商业务的国内商家在拓展渠道上受阻。今年年初以来，美国的店铺功能再次受到限制，没有抖音工作人员的协助，卖家无法注册单个店铺。

但这种情况预计将在7月和8月发生变化。据悉，抖音美国跨境店将于7月底至8月初对中国主卖家开放。此外，抖音商店已于6月6日在英国正式开业，美国商城将于7月正式上线。

这与TikTok的全托管项目在全球范围内的广泛推出相对应。全托管模式是跨境电商的主流模式，商家将产品运输到国内指定仓库，然后由电商平台接管，包括商品上架、营销、业绩、售后等一系列环节。

这种模式大大降低了商家在跨境电商过程中工贸结合的运营难度和成本，与传统模式相比，销售环节更短，流程更简单，已被SHEIN、天猫、速卖通等玩家广泛采用。这种模式在一定程度上相当于平台方的半自营，商家从销售和运营的主体转变为简单的供应商。

目前，抖音商店全托管模式已经在沙特阿拉伯、英国等地区推出，并成为平台的主要方向。美国作为全球最大的消费市场，一旦开放全托管模式，降低国内卖家进入门槛，预计将给TikTokShop带来巨大的增长。

其次，东南亚的增幅最大

当然，这家全球巨头的布局远不止于此。目前，tictok的电商业务是东南亚最成功、最成熟的市场，尤其是印尼。截至今年5月，这个拥有超过2.7亿人口的世界第四人口大国拥有1.13亿TikTok用户，仅次于美国。

根据Momentum Works最近的东南亚电子商务报告，印度尼西亚是东南亚最大的电子商务市场，占该国的一半。

在巨大市场的诱惑和庞大用户群的支持下，TikTok选择将重点放在印尼。在雅加达举办的一个论坛上，抖音CEO周杰伦向外界表达了他的决心和期望，称未来几年将在东南亚投资数十亿美元。

在另一个场合，周表示，中国将在未来五年内投资100亿美元，帮助印尼中小微企业发展。

抖音仍然花了很多钱来激励卖家和买家，第三方分析师估计，每年的金额在6亿到8亿美元之间。例如，在新加坡市场，TikTokShop免除商户佣金，商户只需要支付1%的支付费用。相比之下，Shopee在新加坡的佣金和服务费都在5%以上。

烧钱增长仍然是TikTok扩大其电子商务业务的唯一途径。尽管成本很高，但印尼的TikTok商店已经有超过200万卖家在销售。

从员工人数上也可以看出一些蛛丝马迹，抖音东南亚团队从一开始的不足100人，到现在的员工人数已经接近8000人。

内容带来的冲动性消费支撑了抖音在激烈的行业竞争中的电商优势。然而，值得注意的是，虽然抖音商店在东南亚的增长速度令人鼓舞，前景看好，但其体量与东南亚其他两大电商巨头相比仍相去甚远。

Shopee之前由腾讯投资，是东南亚最大的电子商务平台。其2022年全年财务报告显示，过去一年Shopee实现了高达735亿美元的GMV，总收入为73亿美元，增长了42.3%。