TikTok“内容+货架”的新电商模式会有更大的爆发点吗？

一位东南亚MCN组织负责人感叹道：TikTok Shop Mall是一个不容错过的机会！。

自今年2月以来，TikTok Shop Mall已在东南亚多个网站上线，并于6月在英国上线，即将进入美国市场。

半年内快速开业的情况不仅体现在开店速度上，还体现在销售规模的扩大上。多位业内人士向亿邦动力透露，目前，商城业务的GMV占整个抖音商城东南亚GMV的20%，抖音商城内部已经设定目标，到今年年底将商城GMV的比例提高到50%。

增长非常快！我们刚刚起步，还没有投入太多精力，所以我们有很多自然流量。一位东南亚卖家指出，官方已经明确将商场作为今年的核心项目。

从感兴趣的电子商务到全球电子商务，TikTok似乎比抖音走得越来越快。如果说抖音是在直播带货发展相对成熟后，对货架式电商商业模式进行补充，那么抖音就相当于在电商初创期就早早地推出了商城，直接利用首页一级入口的大资源位置，快速提升其重要优先级。

01、打开tiktok会发现TikTok购物中心的流量有多少？

TikTok Shop Mall早在去年10月就开始在印度尼西亚进行内部测试，今年逐步向泰国、菲律宾等地区开放。这也意味着，TikTok内容+货架的双链路闭环电商版图已经在东南亚地区领先。

以印尼抖音商城为例，其逻辑与国内抖音商城相似。拥有搜索、推荐商品、闪购、新渠道、包邮区、店铺、购物车等领域，以及商品卡、直播卡、短视频卡等载体，具备传统货架电商的核心要素。

当打开TikTok时，你会发现东南亚各个国家网站的TikTokShop购物中心直接出现在主页页面右侧的标签商店上，取代了原来的朋友作为一级入口。相比之下，国内抖音商城的入口一开始并没有那么高的权重起初，你只能点击右下角的我找到商城（即二三级入口），直到去年618，你才正式获得一级入口（即出现在主页顶部的标签中）。

该购物中心的潜力首先在印尼展示，印尼是世界第二大TikTok网站，也是东南亚最大的网站（注：印尼拥有约1.13亿TikToks用户，仅次于拥有1.5亿用户的美国）。根据官方数据，在今年年初的斋月促销期间，TikTok Shop的印尼商城GMV比促销前的日销售额增长了185%以上。这也初步印证了海外消费者对货架电商的偏好。

印尼电商卖家达林告诉Ebon，他在今年年初开设了TikTok直播和商城商店，还在雅加达开设了一个直播间。截至目前，商城业务（搜索领域、商城活动、商城门店）已占总GMV的60%。他直言不讳地表示：我清楚地感觉到，TikTok商城的流量正处于红利期，增长速度快于直播。。

内容曾经是商家进入TikTok商店的一个明确门槛。拍摄短视频和培养主播不是一件容易的事，通过影响者和销售产生订单需要更长的时间。商城的推出大大降低了门槛，商家可以从更熟悉的传统货架开始在Shop/Lazada上复制和上传页面，通过ERP软件与新店同步，并利用商城的自然流量开始订单。。

有很多卖家已经嗅到了抖音商城的红利。一位TikTok印尼美容类商家向Ebon透露，在没有专业运营或任何广告的情况下，该购物中心的流量已经增长了10%。因此，他计划改变目前以内容电商为主的团队结构，组建一支专门的商城运营团队。

我觉得这对非内容运营的卖家来说是一个很大的机会。另一家家居用品商家也向亿邦指出，他们不做短视频广告和网红推广，只运营正常的货架电商，依靠商城自身的流量转化来产生订单。

此外，值得一提的是，对于许多TikTok卖家来说，商城不仅是一个新的流量入口，还意味着一种更健康的商业模式：与最初的单一内容电商相比，货架电商的游戏性更简单，类别限制更少，可以与短视频和直播的脉动流量相结合，提高销售稳定性。

商城上线后，TikTok无疑为包括Shopee Lazada、Tokopedia、Bukalapak、Tiki在内的更多传统电商卖家打开了大门，亚马逊（新加坡站点）等东南亚电商平台上的卖家可以快速进入并开辟更多元的商业渠道。

根据第三方数据公司FastData的统计，2023年上半年，东南亚主导了TikTok Shop已经开设的八个市场（印尼、英国、马来西亚、泰国、越南、菲律宾、新加坡和美国处于测试阶段）。其中，印尼的小店数量最多（占30.9%），而越南（占23%）和泰国（占20%）的小店数量也迅速增加。

可以毫不夸张地说，东南亚是TikTok电子商务的重要试验场。TikTok Shop的闭环小店和购物中心业务首先在东南亚推出，似乎更容易复制和转变中国采用的电子商务模式。此前，TikTok首席执行官周守子也在印尼首都雅加达举行的论坛上表示，该公司未来几年将在东南亚投资数十亿美元。

据行业新闻报道，TikTok计划今年将其全球电子商务业务规模翻两番，达到200亿美元的GMV。其中，东南亚地区的GMV可能达到150亿美元。根据官方计划，到今年年底，商场GMV的比例将达到50%，相当于超过75亿美元，这表明它的步伐很快。

白标卖家有更大的优势吗？

目前，商城内部的产品类别几乎没有竞争，也不需要做内容流量。只需按照货架电商的传统逻辑列出产品并报告活动，就可以开始销售了。TikTok印尼卖家达琳表示，他的产品属于移动配件类别，主要是通过参与平台经理共享的商城活动来驱动流量，获得有保障的交易和转化量。

他算了一笔账，通过平台经理的注册链接，商家可以通过提供产品价格8%的折扣来参与TikTok Shop的活动，这些折扣可以包含在商城主页的活动中。Shopee和Lazada的推广费用通常占产品价格的12%，而这种价格差异是利润的主要来源。

得知商城开业的消息后，门槛都快破了！卖家们哈哈大笑，有的从短视频、直播切换到商城，探索基于商城的搜索领域规则和选品逻辑；一些是Shopee和Lazada经验丰富的运营商，他们将Shopee和拉扎达的店铺页面复制到商场并列出库存。

一位服装类卖家告诉亿邦，整个TikTok东南亚市场仍处于短缺阶段，TikTok的团队甚至直接联系了中国工厂型卖家，帮助他们对接第三方海外仓和MCN机构。目前，该平台还没有完全开放商城的运营，而是倾向于支持具有一定优势的商家，以组织更好的商品来提升商城的整体形象。早期，平台经理几乎是打开商城流量大门的关键。

该卖家指出，目前TikTok Shop更专注于吸引白标卖家，其SKU的丰富性和产品定价决定了商城的业务量大小。对于品牌来说，尽管TikTok商城不是交易转化的最重要场所，但它是触达用户的绝佳场景。

以在TikTok Shop鞋类类别中排名第一的POSEE为例。它是最早进入商城业务的品牌商家之一，主要利用短视频内容进行品牌营销，然后在直播间进行转化。商场是一个展示品牌形象并可供用户搜索的场景，也是一个新兴的巨大流量池。据悉，该商场平日给浦西带来的流量约占10%，促销期间将增至20%左右。

总体而言，内容电商通过直播和短视频刺激用户的购物需求，然后通过找货找人的方式在小店转化；商城主要围绕搜索来满足人找货的需求，为商家提供集中的产品展示和交易场景。

可以肯定的是，在内容电商和货架电商的逻辑下，适合的品类存在显著差异。抖音电商总裁魏雯雯曾指出，内容场景更注重营销爆发，货架场景更适合日常平淡销售；内容场景适合展示各种非标准产品，而货架场景对价格有竞争力的标准产品非常友好。

TikTok头发护理类别的泰国卖家Lila表示，价格和排名对标准产品的影响更大，马太效应会更明显。因此，她会在短视频和网络渠道销售不同的产品包。短视频将展示大规格的包装产品，而网店将展示高性价比的热门产品进行推广。

此外，由于消费者忠诚度差、价格敏感度高、对标准产品的退货率低的特点，开设商场可能很困难，但一旦排名，销售额就会相对稳定。另一方面，内容电子商务恰恰相反。尽管可能有更大的溢价空间，但销售并不稳定。我认为TikTok内容电子商务和货架电子商务的结合是趋势，Lila说。